Последние пару месяцев количество контактов с собственниками и коммерческими директорами у меня сильно выросло. И почти на каждой встрече мы неизбежно касаемся инфлюенс-маркетинга и контент-заводов. После всех этих встреч я сделал для себя вывод: содержание термина «контент-завод» и подходы к инфлюенс-маркетингу у всех очень разные. И это, в общем-то, окей. Но общего понимания, что это за инструмент и как он работает, все-таки хочется.
Я в этой теме не самый глубокий специалист: управлял контент-заводом на уровне воронки, а не операционного управления. Поэтому позвал ту, кто разбирается. Дина Мухутдинова — Head of UGC и Influence Marketing. Погнали.
Денис: Дина, в середине 2025-го все массово ломанулись в контент-заводы на фоне изменений в законе о рекламе. Боялись, что реклама у блогеров станет невозможна. Прошел год. Инфлюенс умер, и без контент-завода теперь никак?
Дина: Не умер. Стал осторожнее.
С 2022 года рынок переживает трудности с доступом к крупным площадкам, обязательную маркировку рекламы и новые ограничения 2025 года. Influence-маркетологи за это время успели плотно подружиться с юристами и добавили их контакты в быстрый набор — каждый спорный момент теперь обсуждается отдельно.
Аудитория при этом никуда не исчезла вместе с ограничениями. Поэтому бренды продолжают искать законные способы коммуникации там, где это возможно. Контент-заводы здесь — один из инструментов. Рабочий, но не единственный и не универсальный. Для одних компаний он стал основным каналом, другим достаточно точечных интеграций. Все зависит от продукта, бюджета и целей.
Денис: Хорошо. Но вот здесь у большинства начинается путаница. Контент-завод — это инфлюенс, который просто переименовали? Или другой механизм — по деньгам, по правам на контент, по тому, кто стоит за камерой?
Дина: Другой механизм.
Influence-маркетинг — это работа с уже существующими лидерами мнений, которые сформировали собственную аудиторию и доверие к себе. Бренд приходит к чужой аудитории через чужое лицо. Контент-завод работает по другой логике: бренд не покупает внимание у чужого автора, а выстраивает собственную систему производства контента.
Если совсем просто: это команда авторов, которые регулярно снимают короткие видео для аккаунтов, принадлежащих компании. Авторы получают оплату за объем контента — бренд полностью контролирует публикации, аналитику и дальнейшее использование материалов.
Поэтому это не переименованный инфлюенс. Другая экономика, другие права на контент, другой уровень контроля над результатом. Классический influence при этом никуда не делся — эти механики скорее дополняют друг друга, чем конкурируют.
Денис: Расскажи про риски. Контент-завод — это контент от лица живых людей, не бренда. Что компания теряет в этой схеме? И что происходит, если автор, на которого все завязано, уходит?
Дина: Вопрос справедливый — это один из самых частых.
Если контент строится вокруг одного сильного автора, бизнес неизбежно становится зависимым от его узнаваемости, стиля и связи с аудиторией. Уход такого человека — это снижение охватов и вовлеченности. Иногда существенное.
Именно поэтому зрелые контент-заводы редко строятся вокруг одного лица. Обычно бренд развивает сразу несколько авторов или комбинирует форматы: часть контента выходит с конкретными людьми, часть — без привязки к личности, где в центре внимания остается продукт.
Хороший пример — косметический бренд VOIS и блог yapobeauty. Автор с нуля раскачала аккаунты на разных площадках, стала узнаваемой за пределами проекта. После завершения сотрудничества бренд сохранил аккаунты и продолжил работу с другими авторами на них. Да, показатели снизились. Но компания не потеряла главное: собственную медиаплощадку и накопленную аудиторию. Это и есть ключевое преимущество контент-завода перед классическими интеграциями — даже если автор уходит, бренд не начинает с нуля.
Денис: Какие площадки сейчас реально работают под контент-заводы? И насколько это стабильная картина — через пару лет это будут те же площадки, или опять все поменяется?
Дина: Лучше всего контент-заводы работают на платформах, где алгоритмы активно продвигают короткие видео независимо от размера аккаунта. Сейчас это прежде всего TikTok, Pinterest и ряд других сервисов с рекомендательной лентой.
Для меня главным открытием последних лет стал Pinterest. Многие до сих пор воспринимают его как доску вдохновения — хотя на практике это очень сильный инструмент с длинным жизненным циклом контента. Пользователи приходят туда с уже сформированным интересом, сохраняют идеи и нередко возвращаются к ним перед покупкой. Результат появляется не сразу, но эффект долгосрочный.
Насчет стабильности — я бы не делала ставку на конкретные площадки. За последние несколько лет рынок менялся слишком быстро: технологии, алгоритмы, регулирование. Скорее, сохранится сам подход: бренды будут стремиться создавать собственные медиа и регулярно производить контент. А набор площадок, где это работает лучше всего, — будет меняться.
Денис: И последнее, прогноз: если за рекламу в Instagram и YouTube начнут жестче наказывать — как блогеры будут зарабатывать и где публиковаться? Не станет ли контент-завод единственным легитимным источником дохода для них?
Дина: Как бы сильно ни хотелось отправить всех блогеров на завод (вспомним программу переподготовки «ТикТокари» от «Технониколь») — думаю, этого точно не произойдет.
Даже при жестком регулировании у авторов остается достаточно способов монетизации: развитие личного бренда, продажа собственных продуктов и услуг, партнерские проекты, работа с площадками в форматах, которые соответствуют требованиям законодательства.
Контент-завод в этой истории — не замена блогерам, а еще один формат работы. Для кого-то это стабильный доход, особенно если человек любит создавать контент, но не хочет развивать собственный бренд. Для других приоритетом останется именно собственная аудитория и работа от своего имени.
Рынок станет разнообразнее. Бренды будут больше инвестировать в собственные медиа, авторы — выбирать ту модель сотрудничества, которая соответствует их целям. Единственного сценария не будет.
Я в этой теме не самый глубокий специалист: управлял контент-заводом на уровне воронки, а не операционного управления. Поэтому позвал ту, кто разбирается. Дина Мухутдинова — Head of UGC и Influence Marketing. Погнали.
Денис: Дина, в середине 2025-го все массово ломанулись в контент-заводы на фоне изменений в законе о рекламе. Боялись, что реклама у блогеров станет невозможна. Прошел год. Инфлюенс умер, и без контент-завода теперь никак?
Дина: Не умер. Стал осторожнее.
С 2022 года рынок переживает трудности с доступом к крупным площадкам, обязательную маркировку рекламы и новые ограничения 2025 года. Influence-маркетологи за это время успели плотно подружиться с юристами и добавили их контакты в быстрый набор — каждый спорный момент теперь обсуждается отдельно.
Аудитория при этом никуда не исчезла вместе с ограничениями. Поэтому бренды продолжают искать законные способы коммуникации там, где это возможно. Контент-заводы здесь — один из инструментов. Рабочий, но не единственный и не универсальный. Для одних компаний он стал основным каналом, другим достаточно точечных интеграций. Все зависит от продукта, бюджета и целей.
Денис: Хорошо. Но вот здесь у большинства начинается путаница. Контент-завод — это инфлюенс, который просто переименовали? Или другой механизм — по деньгам, по правам на контент, по тому, кто стоит за камерой?
Дина: Другой механизм.
Influence-маркетинг — это работа с уже существующими лидерами мнений, которые сформировали собственную аудиторию и доверие к себе. Бренд приходит к чужой аудитории через чужое лицо. Контент-завод работает по другой логике: бренд не покупает внимание у чужого автора, а выстраивает собственную систему производства контента.
Если совсем просто: это команда авторов, которые регулярно снимают короткие видео для аккаунтов, принадлежащих компании. Авторы получают оплату за объем контента — бренд полностью контролирует публикации, аналитику и дальнейшее использование материалов.
Поэтому это не переименованный инфлюенс. Другая экономика, другие права на контент, другой уровень контроля над результатом. Классический influence при этом никуда не делся — эти механики скорее дополняют друг друга, чем конкурируют.
Денис: Расскажи про риски. Контент-завод — это контент от лица живых людей, не бренда. Что компания теряет в этой схеме? И что происходит, если автор, на которого все завязано, уходит?
Дина: Вопрос справедливый — это один из самых частых.
Если контент строится вокруг одного сильного автора, бизнес неизбежно становится зависимым от его узнаваемости, стиля и связи с аудиторией. Уход такого человека — это снижение охватов и вовлеченности. Иногда существенное.
Именно поэтому зрелые контент-заводы редко строятся вокруг одного лица. Обычно бренд развивает сразу несколько авторов или комбинирует форматы: часть контента выходит с конкретными людьми, часть — без привязки к личности, где в центре внимания остается продукт.
Хороший пример — косметический бренд VOIS и блог yapobeauty. Автор с нуля раскачала аккаунты на разных площадках, стала узнаваемой за пределами проекта. После завершения сотрудничества бренд сохранил аккаунты и продолжил работу с другими авторами на них. Да, показатели снизились. Но компания не потеряла главное: собственную медиаплощадку и накопленную аудиторию. Это и есть ключевое преимущество контент-завода перед классическими интеграциями — даже если автор уходит, бренд не начинает с нуля.
Денис: Какие площадки сейчас реально работают под контент-заводы? И насколько это стабильная картина — через пару лет это будут те же площадки, или опять все поменяется?
Дина: Лучше всего контент-заводы работают на платформах, где алгоритмы активно продвигают короткие видео независимо от размера аккаунта. Сейчас это прежде всего TikTok, Pinterest и ряд других сервисов с рекомендательной лентой.
Для меня главным открытием последних лет стал Pinterest. Многие до сих пор воспринимают его как доску вдохновения — хотя на практике это очень сильный инструмент с длинным жизненным циклом контента. Пользователи приходят туда с уже сформированным интересом, сохраняют идеи и нередко возвращаются к ним перед покупкой. Результат появляется не сразу, но эффект долгосрочный.
Насчет стабильности — я бы не делала ставку на конкретные площадки. За последние несколько лет рынок менялся слишком быстро: технологии, алгоритмы, регулирование. Скорее, сохранится сам подход: бренды будут стремиться создавать собственные медиа и регулярно производить контент. А набор площадок, где это работает лучше всего, — будет меняться.
Денис: И последнее, прогноз: если за рекламу в Instagram и YouTube начнут жестче наказывать — как блогеры будут зарабатывать и где публиковаться? Не станет ли контент-завод единственным легитимным источником дохода для них?
Дина: Как бы сильно ни хотелось отправить всех блогеров на завод (вспомним программу переподготовки «ТикТокари» от «Технониколь») — думаю, этого точно не произойдет.
Даже при жестком регулировании у авторов остается достаточно способов монетизации: развитие личного бренда, продажа собственных продуктов и услуг, партнерские проекты, работа с площадками в форматах, которые соответствуют требованиям законодательства.
Контент-завод в этой истории — не замена блогерам, а еще один формат работы. Для кого-то это стабильный доход, особенно если человек любит создавать контент, но не хочет развивать собственный бренд. Для других приоритетом останется именно собственная аудитория и работа от своего имени.
Рынок станет разнообразнее. Бренды будут больше инвестировать в собственные медиа, авторы — выбирать ту модель сотрудничества, которая соответствует их целям. Единственного сценария не будет.
