Пару-тройку лет назад кто-то только заходил на маркетплейсы, а кто-то уже понимал: пора уходить — превратятся в олигополию, выкрутят комиссии, пустят китайских продавцов. Это было очевидно и 10 лет назад, но 2 года назад страшилка стала реальностью. Но несмотря на то, что о проблеме знали и у многих уже были свои сайты, ренессанса своего екома не случилось. Все потому, что сделать сайт и залить его трафиком недостаточно. А что же делать?! Выбрать стратегию и следовать ей во всем. Сайт, приложение, бот - просто инструменты конверсии трафика в заказ. Но торговля - это не только об этом. А точнее, совсем не об этом. И вопреки расхожему мнению наших чиновников, торговля создает добавочную ценность. Но она не в переклеивании бирки. Т.к. речь о маркетплейсах, ниже будут основные стратегии для онлайн торговли.
Я насчитал семь:
1. Лидер по ассортименту - у него есть все, что нужно, в одном месте.
2. Лидер по издержкам - оптимизирует OPEX и берет объемом, поэтому продают дешевле.
3. Доступность, скорость доставки - товар как можно скорее, ставка на ПВЗ и экспресс-доставку.
4. Экспертиза - для нишевых или b2b товаров, когда покупка редкая и сложная, нужно сопровождение.
5. Гарантия подлинности - на фоне контрафакта и параллельного импорта нужно место, в котором уверены.
6. Уникальный продукт/эксклюзив - продавай то, чего нет у других, но всем очень нужно.
7. Сервис/кастомизация - когда не просто продал, но и помог адаптировать, настроить, доделать.
Сайт здесь - это вообще не стратегия. Просто инструмент, который адаптируется под одну из них или комбинацию. А до этого под стратегию адаптируется маркетинг, а еще до этого - продукт.
Итого цепочка: стратегия - продукт - маркетинг - продажа. Если вы решите стать лидером по издержкам, то вам не стоит делать черно-синий дизайн, и обещать премиальный сервис на сайте. А если будучи бутиком, вы будете рекламировать покупателю «широкий выбор платьев и босоножек», при том, что у вас по 20 SKU каждого, вы сольете рекламный бюджет. Продукт, маркетинг и продажа - это отражение стратегии и должны бесшовно ей следовать.
Так какую стратегию выбрать? Зависит от ваших ресурсов и ограничений. Скорее всего те, кто мог бы потягаться с маркетплейсами в лидерстве по издержкам, и так все это знают, и вообще вряд ли читают этот текст. Для этой стратегии, как и для широкого ассортимента (у которого неизбежно будет длинный хвост), нужен капитал или маржинальность, которых большинству не хватит на этот праздник.
Доступность и скорость доставки. У WB 95000 ПВЗ, у Озона 84000. Плюс дарксторы и курьеры. Даже контракт со СДЭК и Почтой - 43000-45000 точек. Последняя миля у маркетплейсов. В одиночку не справиться. Только если объединиться и создать подобие co-marketplace вместе со СДЭКом и Почтой. Экспертиза! Да! Здесь раздолье. Уже есть нишевые маркетплейсы: строительные, крафтовые и тп. Конкуренция ниже, экспертиза важнее, но… меньше денег при небольшой матрице.
Гарантии подлинности - тоже уходящий поезд: маркетплейсы продвигают свои суббренды (Селект, Спешл и тп). Для меня лично подлинность вообще понятие относительное. Я купил кроссовки Lacoste в SuperStep, которые порвались на сгибе стопы меньше, чем за сезон. Заплатил как за подлинник, носил как подделку.
И вот мы добрались до самого интересного. Уникальный продукт! И вот здесь большинство селлеров и OEM-«производителей» теряет конкурентное преимущество, потому что наклеить свой логотип - это не создать уникальный продукт. И вместо игры в производителя стоило бы сосредоточиться на создании уникального товара, который станет лицом вашей торговой марки. Или же сосредоточиться на торговле, как продукте. Сделать опыт покупки у вас ценным самим по себе. Чтобы эта ценность компенсировала неудобства цены и логистики.
Быть перепродавцом товаров из Китая становится все сложнее. А мировой опыт показывает, что даже если ты создаешь уникальный продукт, но производишь его там, тебя рано или поздно потеснят.